年末，商場(chǎng)各類營(yíng)銷活動(dòng)輪番登場(chǎng)。北有環(huán)球影城里，游客大排長(zhǎng)隊(duì)等待和威震天互動(dòng);南有迪士尼新秀玲娜貝兒，一個(gè)玩偶在黃牛手里賣出20倍高價(jià)。

再往前，11月下旬，上海松江印象城開業(yè)當(dāng)天，樓頂10米高的皮卡丘雕塑引來萬人拍照合影。IP(知識(shí)產(chǎn)權(quán))釋放出來的魅力，有時(shí)不亞于一個(gè)流量明星。因此，近年來備受線上消費(fèi)沖擊的商業(yè)綜合體，紛紛把IP奉為導(dǎo)流之圭臬。

從引入IP臨展，到聯(lián)名推出商品，再到全方位合作，將IP打造成商場(chǎng)獨(dú)樹一幟的名片，二者捆綁深度愈高，消費(fèi)場(chǎng)景也愈加融合。

然而，與大IP合作的商業(yè)綜合體真的可以高枕無憂了嗎?IP又能為商場(chǎng)帶來怎樣的商業(yè)價(jià)值?

IP能帶來真流量

商場(chǎng)牽手IP的強(qiáng)大引力顯而易見，松江印象城開業(yè)兩周就獲得105萬客流量，躋身當(dāng)周上海商場(chǎng)熱門排行榜前三甲

記者前往當(dāng)天上午10時(shí)30分許，松江印象城東側(cè)停車場(chǎng)入口前的道路已有些擁塞。這是目前松江最紅火的一家商場(chǎng)，有127家區(qū)域首店入駐，這意味著許多從前要跑市區(qū)才能逛的店，現(xiàn)在在松江就能逛了。

既是補(bǔ)供給短板，又坐擁大學(xué)城“鄰居”十幾萬年輕消費(fèi)者，松江印象城原本可以不必在客流量上動(dòng)腦筋。但商場(chǎng)投運(yùn)后，人們很快發(fā)現(xiàn)，印象城還有更大的盤算——通過和寶可夢(mèng)IP深度合作，盤活粉絲經(jīng)濟(jì)。

商場(chǎng)四層露臺(tái)，巨型寶可夢(mèng)精靈皮卡丘笑意盈盈，似乎在和遠(yuǎn)處的人們招手。正門口的粉色精靈夢(mèng)幻盤繞著立柱，仿佛要帶人們進(jìn)入二次元世界。

植入形象，無疑是商場(chǎng)與IP最抓人眼球的聯(lián)動(dòng)方式。今年上半年，在浦東金橋開業(yè)的中國首個(gè)啦啦寶都(LaLaport)商場(chǎng)，也憑借門口一尊18米高的高達(dá)立像，賺足關(guān)注度。

在商場(chǎng)里消費(fèi)IP，過去并不罕見。靜安大悅城新開了名偵探柯南主題的餐飲店后，店鋪排隊(duì)叫號(hào)時(shí)長(zhǎng)一度超過3小時(shí)。以中庚漫游城為代表的二次元消費(fèi)商業(yè)體里，手辦店、盲盒店更是數(shù)不勝數(shù)。

不過，國內(nèi)市場(chǎng)里二者的結(jié)合，長(zhǎng)期以來只停留在“開一間店鋪”“辦一個(gè)展覽”“搞一次活動(dòng)”，直到今年，像啦啦寶都、印象城這樣明確貼著IP標(biāo)簽，實(shí)踐二者深度融合的商業(yè)案例才剛剛嶄露頭角。

如今在松江印象城，寶可夢(mèng)車站、寶可夢(mèng)訓(xùn)練營(yíng)等臨時(shí)互動(dòng)裝置隨處可見。animate全國首家次元列車定制店、另物KOILAND全國首家特色定制店等一波IP商品零售店，也讓在商場(chǎng)里“隨時(shí)遇見寶可夢(mèng)”成為可能。

啦啦寶都與萬代南夢(mèng)宮集團(tuán)合作后，除了引入日本海外第一個(gè)高達(dá)立像，也在商場(chǎng)四層引進(jìn)國內(nèi)第二家高達(dá)基地模型店，店鋪整體裝修還高度還原了高達(dá)動(dòng)畫中大天使號(hào)飛船的場(chǎng)景。六層萬代南夢(mèng)宮旗下首家開在中國大陸的室內(nèi)游藝設(shè)施VS PARK，主打運(yùn)動(dòng)游藝項(xiàng)目，把許多真人秀里大熱的玩法搬到現(xiàn)實(shí)中，深受年輕人喜愛。

商場(chǎng)牽手IP，真的能形成強(qiáng)大的引力嗎?答案是顯而易見的。啦啦寶都今年5月28日推出一場(chǎng)高達(dá)表演秀，商場(chǎng)運(yùn)營(yíng)方提前多天就開啟預(yù)約通道，卻依舊擋不住粉絲蜂擁現(xiàn)場(chǎng)的熱情。松江印象城開業(yè)兩周，就獲得105萬客流量，躋身當(dāng)周上海商場(chǎng)熱門排行榜的前三甲。

流量并非消費(fèi)力

消費(fèi)商場(chǎng)商品和消費(fèi)IP的，至少到目前為止還不是同一群人。商場(chǎng)年輕客流群體固然龐大，但客單價(jià)卻并不高

IP帶給商場(chǎng)的引力，究竟在多大程度上可以轉(zhuǎn)化為消費(fèi)力?眼下恐怕還很難回答。

印力上海城市商業(yè)公司合伙人、松江印象城首席合伙人曾秀坤告訴記者，松江印象城開業(yè)半個(gè)月內(nèi)，營(yíng)業(yè)額沖到近1.3個(gè)億，主要是周邊家庭和高凈值人群貢獻(xiàn)的。年輕客流群體固然龐大，但客單價(jià)卻并不高。

記者在松江印象城B1層遇到“00后”女生王夢(mèng)。她剛從animate門店走出來，購買了一個(gè)《排球少年》動(dòng)漫IP的鑰匙鏈，消費(fèi)50元。她說，除了在這里吃飯、買手辦和動(dòng)漫周邊，“其他暫時(shí)不會(huì)考慮消費(fèi)”。

56歲的楊阿姨一進(jìn)松江印象城，就開始和精靈杰尼龜熱情地合影。楊阿姨說，自己并不認(rèn)識(shí)這個(gè)IP形象，“單純覺得可愛”。談及會(huì)不會(huì)為它而消費(fèi)，楊阿姨卻搖搖頭。

“消費(fèi)商場(chǎng)商品和消費(fèi)IP的，至少到目前為止，還不是同一群人。”這是許多商業(yè)觀察者和從業(yè)者的普遍觀點(diǎn)。啦啦寶都已開展過多次高達(dá)限定產(chǎn)品的發(fā)售，每次都能吸引一批忠粉從全國各地拎著行李箱過來購買。“但維持商場(chǎng)日常消費(fèi)的主體還是家庭客群。”運(yùn)營(yíng)方上海井橋商業(yè)管理有限公司副總經(jīng)理園田康詞說。

難道商場(chǎng)和IP的合作注定是“兩張皮”嗎?在日本，情況并非如此。

寶可夢(mèng)自1997年在日本電視節(jié)目中播出后，迄今已紅了24年，創(chuàng)造了不可估量的價(jià)值。日本橫濱每年舉辦的“皮卡丘大量發(fā)生中”活動(dòng)，已成為地方旅游收入的主要來源。一位高達(dá)愛好者告訴記者，他曾在日本東京參加過一次商場(chǎng)內(nèi)的高達(dá)主題活動(dòng)，感覺對(duì)于動(dòng)漫里世界觀的表現(xiàn)、故事的呈現(xiàn)都很出色。“這是國內(nèi)不曾有過的體驗(yàn)。”

園田康詞介紹，啦啦寶都進(jìn)入中國后，圍繞高達(dá)展開的活動(dòng)、展覽密度，以及相關(guān)店鋪的豐富度，并不亞于公司在日本經(jīng)營(yíng)的同類型商場(chǎng)。“高達(dá)在日本幾乎是全民偶像，而在中國，還是有很大的受眾局限性。我們引進(jìn)高達(dá)，一定程度上也是為了促進(jìn)兩國文化的交流，為了普及這樣的一個(gè)IP。”

早期日漫進(jìn)入中國，是在特定時(shí)代背景下，主要影響人群為80后、90后。盡管這些IP在日本經(jīng)久不衰，但進(jìn)入中國后，影響力和影響范圍有了一定程度的消減。有限的群眾基礎(chǔ)，加上許多IP嚴(yán)格的版權(quán)使用保護(hù)，也讓國內(nèi)商場(chǎng)與之合作的深度和廣度，長(zhǎng)期以來處在“點(diǎn)到為止”的狀態(tài)。

加快培育原創(chuàng)IP

現(xiàn)在已經(jīng)進(jìn)入一個(gè)依靠IP帶動(dòng)商業(yè)的時(shí)代，除了用好舶來的IP，怎樣加快培育和塑造我們自己的IP更加重要

近年來，市場(chǎng)的反響正在逐步驗(yàn)證這樣一個(gè)道理：并非所有IP都是時(shí)間沉淀的產(chǎn)物。玲娜貝兒從出現(xiàn)到走紅，不過一個(gè)月時(shí)間。蜜雪冰城的IP形象雪王，因?yàn)橐皇讖V告歌曲魔性出圈，在下沉市場(chǎng)飽受歡迎。

這實(shí)際上給了我們一種新的解題思路，上海市樓宇科技研究會(huì)理事長(zhǎng)戴曉波研究員表示，“今天，我們已經(jīng)進(jìn)入一個(gè)依靠IP帶動(dòng)商業(yè)的時(shí)代，除了用好舶來的IP，怎樣加快培育和塑造我們自己的IP更加重要”。

立足國內(nèi)文化的原創(chuàng)IP，不僅在版權(quán)使用上更有優(yōu)勢(shì)，能有效貫穿到購物中心前期招商、開業(yè)、運(yùn)營(yíng)，購物中心建筑設(shè)計(jì)等方方面面，也可以間接帶動(dòng)中國IP市場(chǎng)的繁榮。

近年來，特別是2017年以后，全國多地商場(chǎng)對(duì)IP的培植都不約而同加大了力度。浦東嘉里城的袋鼠，深圳萬象天地的抱抱象，成都IFS的爬墻熊貓，廣州天河城的蜜兔等，逐漸嶄露頭角。

原創(chuàng)IP往往形象可愛，通過“賣萌”來弱化購物中心和消費(fèi)者之間較為理性的買賣關(guān)系，變成可以游玩和觀賞甚至生活的關(guān)系。盡管這些IP不具備成熟IP天然的粉絲優(yōu)勢(shì)，前期消費(fèi)者對(duì)其認(rèn)知度不高，但隨著設(shè)定故事、周邊產(chǎn)品、針對(duì)性營(yíng)銷的不斷展開，同樣可以達(dá)到叫好又叫座的效果。

目前，已有一些購物中心選擇上線原創(chuàng)IP周邊產(chǎn)品和故事，如表情包、微信頭像等。一些購物中心還主動(dòng)拋出橄欖枝，和商家租戶進(jìn)行合作，共同打造出帶有原創(chuàng)IP元素的產(chǎn)品，例如聯(lián)名潮T、聯(lián)名奶茶等。

“如何通過具象化、場(chǎng)景化的IP塑造，加深I(lǐng)P在消費(fèi)者中的影響力和認(rèn)知度，從而轉(zhuǎn)化成消費(fèi)力，這是我們需要進(jìn)一步思考的。”曾秀坤表示，我們也希望，國內(nèi)有一天也可以產(chǎn)生像寶可夢(mèng)這樣，源源不斷被注入新內(nèi)涵、廣為人知的大IP。

增加互動(dòng)體驗(yàn)性

開幾個(gè)門店、布置幾張有IP形象的貼畫吸引顧客打卡，就能轉(zhuǎn)化為消費(fèi)力?真正的融合是多業(yè)態(tài)、多商業(yè)模式的融合

上海正在建設(shè)國際消費(fèi)中心，商場(chǎng)作為都市消費(fèi)的重要載體，在破解如何與IP實(shí)現(xiàn)共贏的議題上，有必要率先走出一步。

“商場(chǎng)不是玩不好IP。”上海財(cái)經(jīng)大學(xué)商學(xué)院教授晁鋼令說。在他看來，許多IP在植入商業(yè)體的過程中，的確存在淺表化的現(xiàn)象。“我們以為開幾個(gè)門店，布置幾張有IP形象的貼畫，吸引一群顧客來打卡，就能轉(zhuǎn)化為消費(fèi)力了嗎?真正的融合，是要多業(yè)態(tài)、多商業(yè)模式的多點(diǎn)融合。”

晁鋼令建議，商場(chǎng)一方面應(yīng)在招商過程中，與租戶們達(dá)成一致理念和充分共識(shí)，共同服務(wù)于IP的塑造。同時(shí)，也應(yīng)依托AR、VR等現(xiàn)代技術(shù)，不斷增加互動(dòng)體驗(yàn)性強(qiáng)、沉浸感足的商業(yè)業(yè)態(tài)比重。

以長(zhǎng)風(fēng)大悅城為例，商場(chǎng)在銷售樂高玩具的同時(shí)，還開設(shè)了樂高探索中心，極大增加了用戶黏性和消費(fèi)廣度。以家庭為單位的消費(fèi)者來到大悅城，至少會(huì)在體驗(yàn)式消費(fèi)(樂高探索中心)、服務(wù)性消費(fèi)(餐飲)以及購物性消費(fèi)(樂高玩具)等多個(gè)維度創(chuàng)造價(jià)值，這就將消費(fèi)IP和消費(fèi)商場(chǎng)的人群有效融合在了一起。

一位游戲行業(yè)資深人士則表示，商場(chǎng)聯(lián)合IP，不妨參考游戲公司的經(jīng)營(yíng)思路。例如任天堂制作的，近年來廣受歡迎的塞爾達(dá)傳說，“在游戲火了以后，經(jīng)營(yíng)公司就開始賣周邊，包括玩偶、服飾、首飾、文具等，還經(jīng)常舉辦各種線下聯(lián)動(dòng)活動(dòng)，反過來促進(jìn)游戲的進(jìn)一步銷售。這其實(shí)就是做了一個(gè)商場(chǎng)該做的事情”。

當(dāng)下，一些新氣象已經(jīng)在醞釀之中。曾秀坤介紹，和寶可夢(mèng)的合作，只是印象城打IP牌的一次“熱身”。為了吸引更多年輕消費(fèi)群體打卡、留下，商場(chǎng)還同時(shí)植入和培育其他IP，如引進(jìn)電競(jìng)零售ROG玩家國度、滑板主題店Fly streetwear，舉辦全國高校電競(jìng)賽事等。“我們希望讓年輕人自己發(fā)聲，逐漸去完善他們喜愛的文化業(yè)態(tài)。”