中國(guó)復(fù)雜而活躍的社交媒體版圖每一天都在發(fā)生變化。

據(jù)時(shí)尚商業(yè)快訊，意大利奢侈品牌Prada已正式推出小紅書官方賬號(hào)。Balenciaga也于近期正式改版小紅書，一次性發(fā)布了Balenciaga秋季22系列的造型型錄。

小紅書對(duì)于奢侈品牌的重要性似乎正在提升。創(chuàng)立于2013年的小紅書，已成為中國(guó)年輕消費(fèi)者最喜愛(ài)的生活方式平臺(tái)和消費(fèi)決策入口之一。截至目前，Louis Vuitton、DIOR、Gucci、Prada、Celine和Balenciaga等當(dāng)前中國(guó)年輕人最關(guān)注的頭部品牌均已開(kāi)設(shè)小紅書賬號(hào)，長(zhǎng)期對(duì)社交媒體吃保守態(tài)度的Chanel和愛(ài)馬仕則還未跟進(jìn)。

此次Prada開(kāi)設(shè)小紅書賬號(hào)就發(fā)布了專為小紅書定制的內(nèi)容。首篇內(nèi)容以開(kāi)設(shè)小紅書賬號(hào)為契機(jī)介紹Prada年鑒，第二篇內(nèi)容為蔡徐坤為小紅書拍攝的最新短片，獲贊達(dá)到現(xiàn)象級(jí)的近3萬(wàn)次。

相較于多數(shù)品牌在小紅書賬號(hào)同步其他平臺(tái)內(nèi)容的分發(fā)方式，Prada此次在創(chuàng)意文案撰寫中也意圖適應(yīng)小紅書生態(tài)，不僅使用emoji表情分段，還通過(guò)長(zhǎng)文介紹Prada的n個(gè)第一次，適應(yīng)了小紅書流行的科普文體。

隨著小紅書發(fā)展出完整的內(nèi)容生態(tài)和獨(dú)特平臺(tái)風(fēng)格，對(duì)中國(guó)市場(chǎng)數(shù)字化動(dòng)向絲毫不敢懈怠的奢侈品牌顯然也試圖抓住每一個(gè)新平臺(tái)的窗口紅利。去年疫情中Louis Vuitton的首次小紅書直播雖然遭受爭(zhēng)議，但該其作為2019年首個(gè)入駐小紅書的奢侈品牌，真正開(kāi)啟了奢侈品牌在小紅書平臺(tái)的探索試錯(cuò)期。

毫無(wú)疑問(wèn)，如今小紅書不僅離KOC種草生態(tài)更近，也離最直接的銷售轉(zhuǎn)化更近。小紅書是國(guó)內(nèi)最像Instagram的平臺(tái)，而Instagram是全球時(shí)尚行業(yè)依賴度最高的社交媒體平臺(tái)。但是小紅書也在中國(guó)發(fā)展出了獨(dú)特性，除了以圖文方式傳播時(shí)尚內(nèi)容和購(gòu)物分享，小紅書已經(jīng)成為了消費(fèi)者有關(guān)消費(fèi)和生活方式等問(wèn)題的搜索引擎，一部分上取代了此前微博在知識(shí)和購(gòu)物分享上的搜索引擎功能。

可以說(shuō)，Instagram和微博是由KOL時(shí)尚博主支撐起來(lái)的，但是隨著互聯(lián)網(wǎng)用戶增量普遍進(jìn)入平臺(tái)期，新博主的漲粉要從別人那里“挖”過(guò)來(lái)，因此在愈發(fā)焦灼的競(jìng)爭(zhēng)中，除了個(gè)別巨型頭部博主之外，作為后起之秀的小紅書反而形成了更龐大規(guī)模的粉絲數(shù)量在5萬(wàn)所有的KOC素人博主，他們的粉絲相較微博粉絲更加真實(shí)活躍。而奢侈品牌制造欲望的機(jī)制本質(zhì)上需要龐大KOC規(guī)模的支撐，因此奢侈品牌與小紅書天然相合。

總體而言，小紅書或正威脅著微信作為奢侈品牌門戶的功能。

一方面因?yàn)樾〖t書同樣聚集起了一股活躍的年輕流量，這些用戶恰好是奢侈品牌眼下最關(guān)注的人群。而競(jìng)爭(zhēng)激烈的奢侈品牌微信官方賬號(hào)面臨內(nèi)容同質(zhì)化的危機(jī)，投入回報(bào)比相對(duì)較低，讓一些消費(fèi)者感到信息過(guò)載。微信的工作化導(dǎo)向也驅(qū)使用戶潛意識(shí)中更愿意在新平臺(tái)開(kāi)辟娛樂(lè)空間。

另一方面，相較于微信對(duì)文字內(nèi)容展示的偏好和后臺(tái)制作排版的復(fù)雜性，小紅書對(duì)奢侈品牌的視覺(jué)展示更加友好，內(nèi)容制作相對(duì)便利且可與Instagram共享物料，與平臺(tái)用戶的互動(dòng)性強(qiáng)，集門戶和互動(dòng)平臺(tái)為一體。

微信作為奢侈品牌門戶的功能正在被減弱或分割，不過(guò)其作為國(guó)內(nèi)最大的社交平臺(tái)和人際關(guān)系場(chǎng)域，依然無(wú)可取代。

今年年初，奢侈品牌扎堆推出微信紅包封面并被一搶而空就體現(xiàn)了微信獨(dú)一無(wú)二的強(qiáng)社交屬性。同時(shí)，微信對(duì)于紅包封面制作的高門檻也讓微信紅包封面成為一種新型社交貨幣，滿足消費(fèi)者對(duì)于個(gè)性化展示的需求，與游戲皮膚類似。微信對(duì)內(nèi)容制作堅(jiān)持高門檻也保證了奢侈品牌官方門戶的權(quán)威性。

此外，隨著微信小程序近五年的不斷開(kāi)發(fā)和成熟，微信小程序成為包括快閃店、特殊膠囊系列發(fā)售抽簽等各種短期線上和線下項(xiàng)目的載體，而常常與線下門店綁定又即用即走的微信小程序商城也成為了用戶日益習(xí)慣的消費(fèi)場(chǎng)景，并與品牌會(huì)員體系逐步打通。

至今為止，微信小程序在奢侈品行業(yè)的應(yīng)用基本達(dá)成了市場(chǎng)對(duì)小程序的較高期待，也在一定程度上彌補(bǔ)了微信公眾號(hào)的相對(duì)飽和以及視頻號(hào)的尚未成熟。

因此或許令人意外的是，至少在奢侈品行業(yè)，微信因?yàn)樗接蚝托〕绦蚬δ埽炊⒘嗽陔娚填I(lǐng)域的特殊角色。值得關(guān)注的是，在Prada近期對(duì)其中國(guó)社交媒體平臺(tái)做出的一系列升級(jí)中，就包括將Prada微信小程序限時(shí)店升級(jí)為持續(xù)在線的官方精品店，進(jìn)一步提升線上服務(wù)。

即使如近期傳聞微信和淘寶或?qū)?shí)現(xiàn)互通，奢侈品牌微信小程序發(fā)售的特殊尖貨依然能夠與天貓?zhí)詫毜呢浧沸纬蓞^(qū)別，品牌銷售人員的私域運(yùn)營(yíng)也仍然具有人性化價(jià)值，因而短期內(nèi)無(wú)需擔(dān)憂微信淘寶打通后私域優(yōu)勢(shì)的消失。

在變動(dòng)不居且迭代迅速的中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)，社交媒體的發(fā)展是流動(dòng)而充滿未知的，每三年就發(fā)生一次地殼運(yùn)動(dòng)。

不過(guò)現(xiàn)存的每一個(gè)平臺(tái)都具備特殊的功能性。以Prada為例，品牌官方賬號(hào)已入駐微博、微信、抖音和小紅書，不斷完善其在中國(guó)的社交媒體版圖。其中微博的不可替代性就在于它離明星生態(tài)更近。

對(duì)于新興的小紅書和抖音而言，品牌和用戶正在對(duì)其逐漸放下偏見(jiàn)。小紅書此前因?yàn)樘摷俟P記、炫富內(nèi)容和過(guò)度濾鏡而被打上浮躁的標(biāo)簽，然而在逐漸嚴(yán)格的治理措施和越來(lái)越龐大的用戶基數(shù)下，小紅書不可避免地成為一個(gè)包羅萬(wàn)象的生態(tài)，而逐漸去除某一種風(fēng)格和“風(fēng)氣”的烙印。最終小紅書有望成為一個(gè)相對(duì)中立平臺(tái)，其去中心化流量算法與微信存在某種共識(shí)。

抖音也是類似。此前奢侈品牌認(rèn)為抖音內(nèi)容過(guò)于低俗和大眾化，但是隨著生態(tài)的完整，時(shí)尚內(nèi)容的空間不斷被做大。去年“看時(shí)裝秀時(shí)穿什么”挑戰(zhàn)引發(fā)廣泛參與和傳播，已經(jīng)暗示了奢侈品牌在抖音上的潛在機(jī)會(huì)，該話題在國(guó)內(nèi)版抖音的播放量高達(dá)6.1億次。

不同于國(guó)內(nèi)抖音與奢侈品行業(yè)的謹(jǐn)慎觀望，疫情后爆發(fā)的海外版抖音Tik Tok與時(shí)尚的關(guān)聯(lián)更加密切。Tik Tok為長(zhǎng)期被Instagram一手統(tǒng)治的時(shí)尚行業(yè)提供了更加生動(dòng)，且更貼近年輕用戶視頻化信息接受習(xí)慣的傳播選擇。

對(duì)于歐美市場(chǎng)，Tik Tok不僅是另一個(gè)新興社交媒體平臺(tái)，而代表著一場(chǎng)浩浩蕩蕩的媒介遷移。在Tik Tok對(duì)西方社會(huì)的廣泛影響下，時(shí)尚行業(yè)最敏感地反映了這種變化。Celine轉(zhuǎn)型后的首個(gè)系列就被認(rèn)為深受Tik Tok年輕人穿著風(fēng)格影響。近期Chanel的圣誕日歷爭(zhēng)議也起源于Tik Tok博主的視頻，進(jìn)而向Instagram平臺(tái)發(fā)酵，反映了Tik Tok逐步取代Instagram作為輿論發(fā)源地的地位。

年輕人轉(zhuǎn)向新的平臺(tái)后的種種跡象，使得奢侈品牌總部在全球范圍內(nèi)注重在Tik Tok和抖音的策略。此次Prada還宣布品牌將于12月18日同步推出抖音限時(shí)店，并啟動(dòng) #P家漁夫帽 互動(dòng)挑戰(zhàn)賽(#PradaBucketChallenge)。此舉傳遞出的關(guān)鍵信息是，在一些奢侈品牌已經(jīng)試水的抖音挑戰(zhàn)賽之外，Prada在抖音生態(tài)已經(jīng)大膽邁出了從內(nèi)容連接電商的關(guān)鍵一步。

不過(guò)，雖然國(guó)外Tik Tok正在重塑時(shí)尚產(chǎn)業(yè)，但是至少在國(guó)內(nèi)時(shí)尚行業(yè)，比起抖音生態(tài)更有潛力且更具即時(shí)開(kāi)發(fā)價(jià)值的還是小紅書。

11月初，據(jù)天眼查公開(kāi)資料顯示，小紅書已經(jīng)完成了5輪融資， 新一輪5億美元融資由淡馬錫和騰訊領(lǐng)投，阿里、天圖投資、元生資本等跟投，投后估值高達(dá)200億美元。對(duì)此小紅書表示，本輪融資以老股東增持為主。

據(jù)知情人士透露，小紅書在去年底或今年上半年還進(jìn)行過(guò)一輪私募融資，當(dāng)時(shí)估值還是60億美元左右。短短一年時(shí)間，小紅書估值翻了三倍。

資本市場(chǎng)關(guān)注的重點(diǎn)，一個(gè)是小紅書的活躍用戶數(shù)量，以及其中體現(xiàn)的男性用戶增長(zhǎng)，另一個(gè)則是小紅書尚未挖掘的商業(yè)潛力。

小紅書的獨(dú)特平臺(tái)定位已經(jīng)坐實(shí)，它是全球最大的消費(fèi)類口碑庫(kù)和社區(qū)電商平臺(tái)。Quest Mobile數(shù)據(jù)顯示，自今年3月以來(lái)，小紅書日活月活用戶不斷上漲。截止8月底，其日活用戶超過(guò)4500萬(wàn)，月活用戶更是超過(guò)1.3億。

此前截至去年12月底的數(shù)據(jù)顯示，該平臺(tái)約1億月活年輕用戶中有70%的用戶為90后，超過(guò)50%為95后，每日產(chǎn)生的搜索達(dá)到1億次。小紅書社區(qū)內(nèi)容負(fù)責(zé)人河童還透露，該平臺(tái)用戶構(gòu)成中男性已經(jīng)達(dá)到30%。

有如此龐大的用戶基數(shù)做背書，小紅書最大的短板在于其尚未定型的商業(yè)化模式，這同時(shí)也恰恰是該平臺(tái)的最大機(jī)遇。

小紅書在商業(yè)化方面走過(guò)很多彎路。目前小紅書收入構(gòu)成包括廣告和電商兩部分，其中廣告仍然構(gòu)成主要部分。此前有媒體報(bào)道，2020年小紅書廣告業(yè)務(wù)營(yíng)收實(shí)現(xiàn)3倍增長(zhǎng)至6-8億美金，約占總營(yíng)收的80%，今年有望再度實(shí)現(xiàn)翻倍增長(zhǎng)。

在廣告業(yè)務(wù)以外，其電商業(yè)務(wù)收入僅占總營(yíng)收的15%到20%。在從跨境自營(yíng)電商轉(zhuǎn)型為開(kāi)放給第三方的電商平臺(tái)等嘗試效果并不理想后，小紅書依然在電商領(lǐng)域?qū)で笃凭贮c(diǎn)。今年8月，小紅書正式實(shí)行“號(hào)店一體”新戰(zhàn)略。

據(jù)小紅書官方數(shù)據(jù)，截止2020年底入駐小紅書的品牌已超過(guò)6.5萬(wàn)，今年第一季度，鞋靴箱包等非美妝行業(yè)品牌入駐數(shù)量超過(guò)護(hù)膚、時(shí)尚、美妝等小紅書傳統(tǒng)行業(yè)品牌。小紅書聯(lián)合創(chuàng)始人瞿芳此前在接受《中國(guó)企業(yè)家雜志》采訪時(shí)直言，“小紅書的商業(yè)化步驟才剛剛開(kāi)始，現(xiàn)在的我們就像個(gè)金礦”。

現(xiàn)在，奢侈品牌的下一步是否是在小紅書上開(kāi)店，這無(wú)疑給業(yè)界帶來(lái)了新的想象空間。由內(nèi)容、電商和算法構(gòu)建的社交媒體平臺(tái)或許終有一戰(zhàn)，況且微信和小紅書都是去中心化社交的信奉者。