“飛呀飛呀，看那紅色蜻蜓飛在藍(lán)色天空，游戲在風(fēng)中不斷追逐他的夢”，小虎隊(duì)的一首《紅蜻蜓(603116)》被譽(yù)為經(jīng)典。而在海峽另一邊，鞋履企業(yè)紅蜻蜓的“飛舞”可能有些吃力了，不僅凈利潤近5年連續(xù)下滑，且2022年還出現(xiàn)了上市以來首虧。盡管如此，紅蜻蜓仍然在堪稱無比艱難的2022年，線下直營店數(shù)量逆勢增加了7成多。這會成為紅蜻蜓的轉(zhuǎn)機(jī)嗎？
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去年凈利潤首虧且已連續(xù)5年下滑
上個(gè)世紀(jì)，錢金波“棄木創(chuàng)業(yè)”，在1995年建立自己的皮鞋廠，紅蜻蜓應(yīng)運(yùn)而生。2015年，紅蜻蜓正式上市，目前業(yè)務(wù)聚焦于設(shè)計(jì)、開發(fā)、生產(chǎn)和銷售成人鞋履、箱包皮具以及兒童用品業(yè)務(wù)，旗下?lián)碛屑t蜻蜓、紅蜻蜓KIDS、GONGJI等品牌。
紅蜻蜓日前公布2022年財(cái)報(bào)，公司實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入22.51億元，同比減少10.34%；實(shí)現(xiàn)凈利潤虧損3699.64萬元，同比減少264.24%，由盈轉(zhuǎn)虧。這也是紅蜻蜓自2015年上市以來，首個(gè)出現(xiàn)凈利潤虧損的年度。
談到2022年虧損，紅蜻蜓稱，由于全國各地新冠疫情持續(xù)出現(xiàn)多地?zé)o規(guī)律散狀爆發(fā)，帶來了難以預(yù)測的消費(fèi)低迷，極大地增加了公司經(jīng)營困難，造成了公司銷售收入下滑等影響。
但從過往財(cái)報(bào)看，除去疫情影響，紅蜻蜓業(yè)績下滑其實(shí)早有端倪。東方財(cái)富(300059)Choice顯示，2018年至2022年，紅蜻蜓凈利潤分別同比下降了48.61%、33.36%、39.83%、71.34%、264.24%，連續(xù)5年下滑、最終走向了虧損。
然而，連續(xù)5年業(yè)績下滑的紅蜻蜓也連續(xù)5年堅(jiān)持了大額分紅。2018年至2022年，紅蜻蜓已分紅或擬分紅1.02億元、1億元、1.5億元、1.44億元、2.02億元，2022年此次分紅金額亦遠(yuǎn)高于公司近三年不到億元的凈利潤總和。
渠道策略或歷經(jīng)3次變遷
在鞋履行業(yè)，營銷網(wǎng)絡(luò)和營銷終端數(shù)量反映了一家公司競爭實(shí)力和行業(yè)地位。透過紅蜻蜓近年來業(yè)績震蕩，最終落到的是品牌終端門店類型及數(shù)量變遷上。這一方面是在整體鞋服領(lǐng)域的渠道變革下，企業(yè)身處其中亦順應(yīng)了時(shí)代洪流；另一方面也體現(xiàn)不同渠道策略下企業(yè)得與失。而這能否成為紅蜻蜓的拐點(diǎn)所在？恐需交給時(shí)間定奪。
回到上個(gè)世紀(jì)90年代，品牌專營店是鞋服品牌打開市場的主流渠道。但隨著互聯(lián)網(wǎng)、購物中心等新渠道的崛起，傳統(tǒng)渠道如百貨商場和專營店的客流都受到?jīng)_擊，沿街專營店甚至有逐漸退出市場趨勢。盡管如此，線下門店得益于可以讓千差萬別的個(gè)體腳型反復(fù)試穿的體驗(yàn)，仍然擁有“存在及合理”的得天獨(dú)厚之優(yōu)勢。
總體上，紅蜻蜓渠道變化經(jīng)歷了三個(gè)階段：第一階段約是2014年前，紅蜻蜓以直營+特許加盟的方式進(jìn)行營銷網(wǎng)絡(luò)拓展，從店鋪數(shù)量和銷售額來看，加盟店均居主要地位。
以2014年為例，紅蜻蜓在全國有超過4300家門店，其中加盟店便占了88%。招股書顯示，2012年至2014年，紅蜻蜓加盟店數(shù)量分別為3819間、3833間、3819間，加盟店分別實(shí)現(xiàn)銷售額24.12億元、24.48億元、23.13億元，占主營業(yè)務(wù)收入的比例均到了7成多。
在“渠道為王”的時(shí)代，加盟店助力紅蜻蜓把門店開到了全國各地，規(guī)模迅速擴(kuò)大，并收獲了可觀的收入及市場地位。根據(jù)Euromonitor報(bào)告，按2013年零售終端銷售額統(tǒng)計(jì)，紅蜻蜓皮鞋市場占有率為1.4%，在所有皮鞋企業(yè)中位居第三位，僅次于百麗國際和達(dá)芙妮國際。
接下來，2015年到2019年左右，隨著電子商務(wù)迅猛發(fā)展和海淘等購買渠道的開拓，對傳統(tǒng)的實(shí)體店銷售造成了一定沖擊，包括百麗國際、達(dá)芙妮國際等在內(nèi)的鞋履行業(yè)代表也紛紛掀起了閉店潮。
紅蜻蜓亦難獨(dú)善其身，門店總數(shù)從前幾年的4400多家減至4100多間（2015年至2019年間），門店收縮勢必帶來出貨量下降，最終導(dǎo)致收入規(guī)模大幅下滑。這期間，紅蜻蜓僅在2017年實(shí)現(xiàn)營收同比增長。
同期，線上銷售在主要鞋企銷售總額中占到越來越大的比重。紅蜻蜓作為傳統(tǒng)鞋服行業(yè)最先開展線上銷售的品牌之一，線上渠道收入占比則從2015年10%左右突破至了2019年的約24%。
好景不長，再接下來的三年即2020年至2022年，疫情的陰霾開始籠罩鞋履行業(yè)，一方面這勢必對線下客流帶來致命沖擊，線下門店不堪重負(fù)而倒閉不再是新鮮事了，百麗國際私有化、達(dá)芙妮國際淪為仙股、星期六(002291)更名為遙望科技，巨頭隕落的故事接二連三地在鞋履行業(yè)上演。錢金波彼時(shí)便曾在受訪時(shí)直言，3000家門店對紅蜻蜓來說成了一個(gè)負(fù)擔(dān)，甚至讓他睡不著覺；另一方面，隨著直播電商異軍突起，線上渠道又產(chǎn)生新的機(jī)會，錢金波親自下場直播，操刀推進(jìn)了紅蜻蜓的數(shù)字化、新零售轉(zhuǎn)型等。
引人關(guān)注的是，盡管紅蜻蜓線上渠道收入占比在2020年、2021年持續(xù)提升，但卻在2022年出現(xiàn)1.65個(gè)百分點(diǎn)的下滑，取而代之的是，線下渠道收入占比先降后升。
反映到門店，紅蜻蜓門店總數(shù)從2020年的3500多間減至2022年的不到3000間。若拆分來看，減少的實(shí)際上僅為加盟店，相反，直營店數(shù)量則從220家增至460家，已然翻倍。
募資逆勢加碼購物中心直營店？
逆勢新開直營門店，紅蜻蜓在下什么棋？作為對比，2020年至2022年，千百度自營店從1045間減至614間；ST奧康各品牌直營店總計(jì)從2684間減至2479間；星期六從180間減至62間；盡管達(dá)芙妮未具體披露線下門店數(shù)量變化，但“輕資產(chǎn)”早已成為其奮斗目標(biāo)。
根據(jù)公開資料，紅蜻蜓直營門店包括位于商圈、街道的獨(dú)立店，以及駐于各大百貨商場的零售店/柜面，即商場店。
上市之初乃更早時(shí)候，商場店其實(shí)才是紅蜻蜓直營店的主要類型。2014年的502間直營門店中，便有453家為商場店。
轉(zhuǎn)至2022年，盡管紅蜻蜓未分開披露獨(dú)立店、商場店數(shù)量，但從營收占比亦可看出，獨(dú)立店已經(jīng)成為其布局主流。這一年，獨(dú)立店實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入3.05億元，占直營店總營收比例超過了8成，而2014年該占比才3成多。
圖源：上市公司公告
相較于街頭，紅蜻蜓近年來更傾向于把這些獨(dú)立店開到購物中心里。以2021年為例，紅蜻蜓全年新開設(shè)直營獨(dú)立店120家，其中購物中心門店54家。
財(cái)報(bào)同樣顯示，2022年，紅蜻蜓新增自營門店199家，其中包括新開店鋪以及聯(lián)營轉(zhuǎn)自營，加盟轉(zhuǎn)自營店鋪。公司對這些控制力度更強(qiáng)的直營門店全面實(shí)施全價(jià)值鏈商品運(yùn)營管理，獨(dú)立直營店、商場直營店毛利率分別同比提升了4.41個(gè)百分點(diǎn)、3.47個(gè)百分點(diǎn)。
拓店需要的是“糧草”。紅蜻蜓2015年IPO募集資金總額10.41億元，扣除發(fā)行費(fèi)用后實(shí)際凈額9.74億元，但其所規(guī)劃的營銷渠道建設(shè)項(xiàng)目、信息系統(tǒng)提升建設(shè)項(xiàng)目，盡管標(biāo)榜建設(shè)期2-3年，但實(shí)際上進(jìn)度相當(dāng)緩慢，直到2020年7月被終止時(shí)總投資進(jìn)度也未到20%。
至于剩下的9.9億元募資，紅蜻蜓最新計(jì)劃是：將約6成募資即6.56億元用于永久補(bǔ)充流動(dòng)資金，還有3.34億元分別投資于購物中心新業(yè)態(tài)升級項(xiàng)目等3個(gè)項(xiàng)目。
談到購物中心新業(yè)態(tài)升級項(xiàng)目的投入必要性，紅蜻蜓便表示：“相比于傳統(tǒng)購物商圈的沿街品牌專賣店等傳統(tǒng)線下銷售渠道，近年來購物中心作為新興渠道，深受廣大年輕消費(fèi)者喜愛，發(fā)展極其迅速”，而該項(xiàng)目則能夠滿足公司線下渠道升級的需求，并助力品牌形象向年輕化、高端化轉(zhuǎn)型升級。但同時(shí)也有市場聲音指出，購物中心經(jīng)歷10年快速發(fā)展，優(yōu)質(zhì)點(diǎn)位已難以獲得，紅蜻蜓已經(jīng)錯(cuò)過布局黃金期。那么，此舉會為業(yè)績頹勢已久的紅蜻蜓帶來曙光嗎？和訊財(cái)經(jīng)將保持關(guān)注。
