如果你曾在這幾天經(jīng)過(guò)上海的永嘉路、奉賢路或武康路。 或許會(huì)留意到那里有一大群身著時(shí)尚的年輕人，正在梅雨季中頂著酷暑在街頭拍隊(duì)。
現(xiàn)如今，一場(chǎng)由LV聯(lián)合三家咖啡店發(fā)起的”限時(shí)書(shū)店“活動(dòng)，正以一場(chǎng)神奇的魔力席卷上海灘。
只要在現(xiàn)場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)2本書(shū)，最低花費(fèi)580元，就能獲得印有LV logo的帆布袋。
(資料圖)
為此，很多人寧可頂著烈日和暴雨排隊(duì)幾小時(shí)。
翻看小紅書(shū)的熱帖，290元一本的旅行指南早已銷(xiāo)售一空，想要帆布包就只能購(gòu)買(mǎi)包括攝影集、游記在內(nèi)更貴的圖書(shū)。
▲圖片來(lái)源：小紅書(shū)
但即便如此，仍有不少黃牛和幫助顧客排隊(duì)的外賣(mài)小哥混跡其中，這也意味著為了一個(gè)布袋至少得花780元。
有網(wǎng)友調(diào)侃，“LV明明可以搶?zhuān)€是給了我書(shū)和帆布袋”，形容這場(chǎng)活動(dòng)是奢侈品推出的“窮人樂(lè)”。
當(dāng)買(mǎi)不起奢飾品的年輕人開(kāi)始熱衷于收集品牌周邊，美妝圈的快閃活動(dòng)也同樣不甘示弱。
從Prada、赫蓮娜、Hourglass，到Y(jié)SL、科顏氏，無(wú)論吐槽或是追捧，強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)名的創(chuàng)意火花實(shí)實(shí)在在為品牌帶來(lái)了流量和熱度。
當(dāng)“聯(lián)名”成為品牌殺入新圈層的助攻神器，今天我們就來(lái)一起看看這些美妝品牌，都為我們帶來(lái)了哪些玩法吧！
01
不要錢(qián)的“赫蓮娜”快沖
當(dāng)LV在上海的咖啡店鋪熱鬧非凡，赫蓮娜則拉著特斯拉開(kāi)始了全國(guó)7城的電音巡演。
▲小紅書(shū)網(wǎng)友們熱情地自發(fā)宣傳自己從赫蓮娜薅到的羊毛”。
圖片來(lái)源：小紅書(shū) @lemurmure、@Doris、@某飛酋
還記得去年6月，赫蓮娜以#一夜青回#為主題與Manner咖啡聯(lián)名。
“抹茶冰淇淋風(fēng)味拿鐵”系列的限定產(chǎn)品，一經(jīng)推出就在朋友圈刷屏，獨(dú)家限量版杯套更是成為風(fēng)靡一時(shí)的社交貨幣。
要知道MANNER的受眾多為一二線(xiàn)城市中產(chǎn)消費(fèi)者，或許在年齡段上稍顯年輕，卻實(shí)打?qū)崕椭丈從却蜷_(kāi)了在年輕人中的知名度與好感度。
只要花上一杯咖啡的價(jià)錢(qián)，就能同時(shí)擁有平價(jià)咖啡和頂奢美妝，“平民貴婦”的快樂(lè)誰(shuí)不想要？
羊毛黨們是否會(huì)在未來(lái)為赫蓮娜的產(chǎn)品買(mǎi)單我們不得而知，但從咖啡到音樂(lè)，這個(gè)定位高端的護(hù)膚品牌，似乎堅(jiān)定了打入年輕群體心智的決心。
音節(jié)對(duì)于年輕人來(lái)說(shuō)，堪稱(chēng)是一個(gè)持續(xù)擴(kuò)張的能量場(chǎng)，而從MANNER到特斯拉，動(dòng)靜轉(zhuǎn)換之間，更承載了品牌戰(zhàn)略擴(kuò)張的迭代升級(jí)。
02
“我唯一買(mǎi)得起的Prada出現(xiàn)了”
近些年來(lái)，品牌聯(lián)名營(yíng)銷(xiāo)的快閃在中國(guó)市場(chǎng)上快速生根發(fā)芽，花樣繁多的玩法也是層出不窮。
如果說(shuō)赫蓮娜和特斯拉的合作刷新了跨界營(yíng)銷(xiāo)新高度，那么Prada在上海市中心的“菜場(chǎng)”，則堪稱(chēng)一場(chǎng)充滿(mǎn)市井氣息的社會(huì)性實(shí)驗(yàn)。
活動(dòng)發(fā)生在去年國(guó)慶期間，Prada為了配合2021秋冬廣告大片的發(fā)布，在位于上海市中心的一家菜場(chǎng)內(nèi)，開(kāi)啟了為期10天的快閃活動(dòng)。
活動(dòng)期間菜場(chǎng)內(nèi)的50+攤位，每個(gè)水果蔬菜都裹上了Prada的包裝紙，攤位還有限量PRADA手提袋提供。
對(duì)于曾經(jīng)對(duì)Prada望而卻步的年輕人來(lái)說(shuō)，購(gòu)物滿(mǎn)20元就可以免費(fèi)獲得一只限量供應(yīng)的Prada 2021秋冬印花手提紙袋。
這點(diǎn)燃了人們的華點(diǎn)，有網(wǎng)友感嘆：“我唯一買(mǎi)得起的Prada終于出現(xiàn)了?！?/p>
一時(shí)間抖音、微博、小紅書(shū)……幾乎所有社交平臺(tái)的博主蜂擁而至。
當(dāng)奢侈品牌走進(jìn)菜場(chǎng)，這波跨界合作讓時(shí)尚多了幾分煙火氣。
衣著時(shí)髦的女孩，從不買(mǎi)菜的男孩，人頭濟(jì)濟(jì)、挑挑揀揀，人們絡(luò)繹不絕的挑選著更上鏡的蔬果，隨后拍照打卡。
▲小紅書(shū)網(wǎng)友們打卡照
圖片來(lái)源：小紅書(shū) @一顆木木王、@陸仙人、@1m2_、@若是夢(mèng)呢
雖然隨后有媒體曝光，很多人在拍照打卡后就隨手扔掉了蔬菜，也引發(fā)了輿論”買(mǎi)櫝還珠“的批評(píng)。
但這一切并不妨礙這場(chǎng)聲勢(shì)浩大的快閃，在兩周內(nèi)持續(xù)在各大社交平臺(tái)刷屏，而位于上海烏魯木齊路的烏中市集，也成為了近幾年上海名氣最響亮的菜場(chǎng)之一。
02
當(dāng)跨界聯(lián)名成品牌春藥，
你會(huì)為T(mén)a買(mǎi)單嗎？
從Prada到LV、赫蓮娜，有人說(shuō)如今買(mǎi)不起奢侈品的年輕人，開(kāi)始沉迷于搶購(gòu)品牌周邊，而品牌方更是對(duì)這樣的跨界營(yíng)銷(xiāo)屢試不爽。
事實(shí)上，LV買(mǎi)書(shū)送包的”伎倆“早已不是第一次。
早在2018年“飛行航行旅行”、2020年的西岸藝術(shù)博覽會(huì)、2022年的阿那亞限時(shí)報(bào)刊亭展覽等活動(dòng)中，都有類(lèi)似的單元。
只不過(guò)獲得帆布袋的門(mén)檻隨著時(shí)間逐年提高，從最初的任意消費(fèi)即可，到阿那亞時(shí)期購(gòu)買(mǎi)一本書(shū)即可，而在上海則又翻了一倍。
而來(lái)自LV最便宜的這款《城市指南》系列，早在1998年就已經(jīng)出版，上架25年并沒(méi)有激起太多水花。
▲ V 在各場(chǎng)活動(dòng)中提供的帆布袋周邊
感情年輕人為了帆布袋踴躍買(mǎi)書(shū)背后，是為了品牌消耗擠壓多年的庫(kù)存？即便帆布袋的款式和質(zhì)量沒(méi)有變化，也都擋不住大家的熱情。
就在LV的快閃書(shū)店開(kāi)業(yè)次日，網(wǎng)上已經(jīng)有人掛出LV書(shū)籍和帆布袋售賣(mài)，打包價(jià)大致在630-880元之間，職業(yè)代購(gòu)的跑腿費(fèi)基本需要百元以上。
黃牛早已深諳年輕人的喜好，一般會(huì)加100元左右的跑腿費(fèi)將書(shū)和帆布袋打包出售。“分開(kāi)賣(mài)是賣(mài)不出去的，沒(méi)有人想要書(shū)。”
盡管花580買(mǎi)兩本書(shū)算不上實(shí)惠，更要被詬病”買(mǎi)櫝還珠”，還是有不少年輕人將此視為“普通人離大牌最近的一次”，反正拿到印有Logo的周邊就足夠了。
在這種澎湃的熱情下，也難怪品牌方將此類(lèi)活動(dòng)視作屢試不爽的春藥。
據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，僅今年上半年全國(guó)就有超過(guò)100個(gè)品牌開(kāi)設(shè)了快閃店。
▲ 近幾年 快閃店行業(yè)的發(fā)展十分迅猛
不僅是服裝、餐飲、美妝等適合玩快閃的品牌，還有像泡泡瑪特、元?dú)馍?、鐘薛高等新消費(fèi)品牌也是重要的參與者。
而對(duì)于品牌方來(lái)說(shuō)，在這個(gè)注意力短缺、流量紅利不再的時(shí)代，聯(lián)名、跨界可以說(shuō)是品牌方承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)最少，獲得消費(fèi)者目光最多的機(jī)會(huì)。
對(duì)于品牌來(lái)說(shuō)，自身的硬實(shí)力是成功的前提，跨界聯(lián)名的快閃不可能成為品牌長(zhǎng)期增長(zhǎng)的特效藥；而過(guò)于沉迷和追捧的消費(fèi)者，也要小心掉入品牌的陷阱。
那么，你會(huì)為了因?yàn)槠放频穆?lián)名活動(dòng)為T(mén)a的周邊買(mǎi)單嗎？記得給今天的文章點(diǎn)個(gè)“在看”，一起來(lái)分享你的觀點(diǎn)吧！
監(jiān)制：Phyllis
排版：熊仔
審稿：言安堂研究院
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