嬰幼兒配方奶粉的行情正在悄悄轉(zhuǎn)變。在城鎮(zhèn)普遍化與社會(huì)多元化的時(shí)代發(fā)展大背景下，我國的生育率開始進(jìn)入下滑周期，嬰幼兒配方奶粉市場規(guī)模的增長率也持續(xù)放緩，據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院對(duì)Euromonitor的數(shù)據(jù)整理顯示，2017年至2020年中國嬰幼兒配方奶粉市場規(guī)模增速從10.72%逐年降至4.38%。
近幾年，嬰幼兒配方奶粉的市場增量下行是普遍趨勢，但其細(xì)分之下的嬰幼兒配方羊奶粉（以下簡稱羊奶粉）市場增長率卻值得關(guān)注。據(jù)《2020年全球羊奶粉行業(yè)發(fā)展白皮書》顯示，自2015年以來我國羊奶粉市場年均復(fù)合增長率保持在16%，相較之下約為嬰幼兒配方奶粉市場的3倍增速，羊奶粉逐漸成為嬰幼兒配方奶粉市場增長的主動(dòng)力。
而在羊奶粉快速“升溫”的過程中，我國的羊奶粉主流品牌們不斷地打磨羊奶粉的粉質(zhì)與去膻味等生產(chǎn)工藝，也緊跟隨國家政策（注1）升級(jí)自身的奶源品質(zhì)，羊奶粉產(chǎn)業(yè)逐漸產(chǎn)業(yè)規(guī)?；?、品牌化。據(jù)尼爾森數(shù)據(jù)顯示，羊奶粉在中國的市場規(guī)模于2020年就已達(dá)到103億，而同年的消費(fèi)者認(rèn)知度已達(dá)到54%、僅次于有機(jī)奶粉，隨著羊奶營養(yǎng)效用的不斷普及與消費(fèi)者認(rèn)知的不斷加強(qiáng)，預(yù)計(jì)未來我國羊奶粉的市場規(guī)模將在2026年增長至近200億元，羊奶粉可謂是正在迅速占入行業(yè)格局板塊、走進(jìn)廣大母嬰家庭中。 （注1：指2013年國務(wù)院發(fā)布《關(guān)于進(jìn)一步加強(qiáng)嬰幼兒配方乳粉質(zhì)量安全工作的意見》，其明確指出任何企業(yè)不得使用牛、羊乳（粉）以外的原料乳（粉）生產(chǎn)嬰幼兒配方乳粉，標(biāo)志著國家第一次以政策文件的形式規(guī)范羊奶粉的奶源品質(zhì)。）
我們可以感知到，羊奶粉的地位變化，與時(shí)代利好和產(chǎn)品優(yōu)勢無不相關(guān)。隨著近十年的物質(zhì)生活變遷與消費(fèi)升級(jí)，越來越多的年輕母嬰家庭開始進(jìn)入品質(zhì)消費(fèi)階段，而他們對(duì)于奶粉的選擇，也不再局限于牛奶粉；同時(shí)羊奶粉因其“活性營養(yǎng)豐富、易消化易吸收、低致敏性”的特點(diǎn)解決了諸多母嬰家庭的消費(fèi)痛點(diǎn)并受到青睞，羊奶粉也由此開始走向消費(fèi)決策前列。
在2021年2月22日，國家正式發(fā)布了《食品安全國家標(biāo)準(zhǔn)-嬰兒配方食品》（GB10765-2021），羊奶粉的出品規(guī)范因此變得更加嚴(yán)格；與此同時(shí)，黑馬品牌和巨頭大牌的快速入局在加速分食羊奶粉市場，羊奶粉賽道也由此正式拉開了精耕化的帷幕，這是一場機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存的“賽事”，順勢而為主動(dòng)求新才是賽道的增長密碼。
立足于2022年，在行業(yè)監(jiān)管嚴(yán)格化與消費(fèi)市場動(dòng)蕩化面前，面對(duì)羊奶粉賽道精耕化的趨勢，放眼未來，我國的羊奶；粉品牌們的增長發(fā)力點(diǎn)可以是什么？從品牌來看，是更聚焦品牌的受眾與定位、塑造母嬰圈層認(rèn)知；從市場渠道來看，是順應(yīng)市場細(xì)分、布局線下終端消費(fèi)者的觸達(dá)轉(zhuǎn)化；但更長遠(yuǎn)來看，是基于產(chǎn)品著力打造品質(zhì)化，因?yàn)閮?yōu)質(zhì)產(chǎn)品一定是品牌生態(tài)的重要基石之一。
作為中國業(yè)內(nèi)優(yōu)質(zhì)的配方乳品老品牌，安紐希在2019年榮獲“中國食品行業(yè)優(yōu)秀企業(yè)”榮譽(yù)之后，依舊步履不停，基于自身放眼中國寶寶的營養(yǎng)與未來，從品質(zhì)化角度出發(fā)，大力打造旗下羊奶粉的全產(chǎn)業(yè)鏈質(zhì)量管理模式，才是品牌長期經(jīng)營的增長之道。
為什么在羊奶粉精耕化的考題面前，安紐希的核心切入角度是以“全產(chǎn)業(yè)鏈質(zhì)量管理模式”打造品質(zhì)化？其實(shí)，這恰恰表明了安紐希在羊奶粉賽道上的魄力與決心，“全產(chǎn)業(yè)鏈質(zhì)量管理模式”是一個(gè)對(duì)掌控品質(zhì)非常有利的全管理專業(yè)模式，能助力安紐希為消費(fèi)者提供與保障更優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，在行業(yè)精耕化趨勢下穩(wěn)定發(fā)展。
“全產(chǎn)業(yè)鏈”這個(gè)模式最早來源于中糧集團(tuán)，指建立自有產(chǎn)業(yè)鏈，自主把控源頭到生產(chǎn)落地的全過程。安紐希為旗下羊奶粉打造的“全產(chǎn)業(yè)鏈質(zhì)量管理模式”，通過以消費(fèi)者為導(dǎo)向，打造從產(chǎn)業(yè)鏈源頭開始自主掌控品質(zhì)，把關(guān)原料、采購、加工、運(yùn)輸、銷售等一系列全流程，實(shí)現(xiàn)食品安全可追溯，保障產(chǎn)品從形成到進(jìn)入消費(fèi)者家庭的安全、營養(yǎng)、健康全過程，順應(yīng)國家對(duì)羊奶粉的規(guī)范指引的同時(shí)，也與羊奶粉賽道里的亂象劃清界限，提高了羊奶粉賽道的品質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)與準(zhǔn)入門檻。
01-優(yōu)選黃金奶源帶，以世界級(jí)原料筑基石
安紐希為旗下羊奶粉打造“全產(chǎn)業(yè)鏈質(zhì)量管理模式”的重要第一步，便是自主甄選品質(zhì)奶源、強(qiáng)勢把關(guān)優(yōu)質(zhì)原料。
好的奶源作為建立消費(fèi)者信任的第一步，是配料表里看不出來卻喝得出來的，因?yàn)槟淘吹膬?yōu)劣直接影響口感與營養(yǎng)，可以說很大程度上決定了復(fù)購，這也就是“黃金奶源帶”的奶源標(biāo)準(zhǔn)在奶粉行業(yè)里廣負(fù)盛名的原因，也就是說，在氣候舒適、土壤穩(wěn)定、水源充足的南北緯40~50度出產(chǎn)的奶源是品質(zhì)過硬的。
對(duì)于羊奶粉，安紐希也同樣堅(jiān)定用最好的羊奶源作為產(chǎn)品原料。通過對(duì)氣候、空氣水源、羊群種類等天然條件的層層嚴(yán)格考察，甄選全球北緯45°的「黃金奶源帶」作為直采羊奶源地，同時(shí)管控?zé)o飼料與激素干擾的羊群生長環(huán)境，源頭把控羊奶源的天然高品質(zhì)，同時(shí)自主把關(guān)完成嚴(yán)格品控檢驗(yàn)，確保奶源純正、品質(zhì)穩(wěn)定。
與此同時(shí)，為呈現(xiàn)更適配中國寶寶體質(zhì)的營養(yǎng)奶粉、滿足多樣化母嬰家庭需求，安紐希自主大力研發(fā)“全衡親和”的產(chǎn)品配方，并甄選全球一流的優(yōu)質(zhì)原輔料供應(yīng)商，最終與瑞士Naturex公司、荷蘭GoatMilk乳品公司、荷蘭AHDAIRY乳品公司等一級(jí)原料供應(yīng)商分別簽署了長期戰(zhàn)略合作協(xié)議，達(dá)成果萃精華、全脂羊奶粉、脫鹽羊乳清粉等原輔料供應(yīng)合作，確保原輔料的品質(zhì)與安全的同時(shí)，讓羊奶粉產(chǎn)品更好吸收、更具營養(yǎng)。
其中，在安紐希的“全衡親和”配方中加入的進(jìn)口天然果萃精華來自瑞士Naturex公司，是被安利紐崔萊認(rèn)可并長期合作的的原輔料供應(yīng)商。與業(yè)內(nèi)頂尖的原輔料供應(yīng)商合作，也是安紐希對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)初衷的堅(jiān)守——不僅在奶源管控方面堅(jiān)持高標(biāo)準(zhǔn)，也要在原輔料選取上達(dá)到品質(zhì)要求，只為中國寶寶提供高品質(zhì)的、適合中國寶寶敏感成長期的羊奶粉。天然果萃精華可以為中國寶寶們提供多種維生素、礦物質(zhì)和膳食纖維，滿足每日營養(yǎng)所需，同時(shí)有助于幫助寶寶形成初步的味覺體系，這使得寶寶對(duì)后續(xù)日常輔食中蔬果的接受程度大大提高，助力其茁壯成長。
02-升級(jí)管理體系與積累技術(shù)專利，以全面現(xiàn)代化布局生產(chǎn)基地
生產(chǎn)是奶粉產(chǎn)業(yè)鏈中的一大重要環(huán)節(jié)，掌握了生產(chǎn)主權(quán)便是掌握了產(chǎn)品出品品質(zhì)的話語權(quán)。
面對(duì)羊奶粉的品質(zhì)精耕化，安紐希生產(chǎn)基地早就做好了準(zhǔn)備。為保障生產(chǎn)環(huán)節(jié)的嚴(yán)謹(jǐn)性，同時(shí)兼?zhèn)涓咂焚|(zhì)與高效率出品，安紐希在旗下羊奶粉的“全產(chǎn)業(yè)鏈質(zhì)量管理模式”中大力投入，完成了生產(chǎn)基地的現(xiàn)代化建設(shè)與生產(chǎn)管理體系、技術(shù)專利的全方位升級(jí)。
生產(chǎn)基地的現(xiàn)代化建設(shè)對(duì)安紐希來說并不是突發(fā)奇想，而是歷史與技術(shù)的多年沉淀。
安紐希生產(chǎn)基地是建于1952年的新中國第一家機(jī)械化噴霧乳品廠，該基地被譽(yù)為中國乳品的搖籃，到今天已有近七十年的發(fā)展史。
這七十年間，安紐希生產(chǎn)基地更是不斷升級(jí)羊奶粉配方、更新車間設(shè)備及管理系統(tǒng)，嚴(yán)格按照質(zhì)量安全管理體系進(jìn)行生產(chǎn)和品質(zhì)控制，始終讓自身走在時(shí)代發(fā)展的前沿。在2018年，安紐希生產(chǎn)基地的現(xiàn)代化建設(shè)進(jìn)程再次升級(jí)，斥資上億元從海外進(jìn)口了世界先進(jìn)的高科技全自動(dòng)無人生產(chǎn)線，打造無菌無塵、封閉式加工的十萬級(jí)凈化車間標(biāo)準(zhǔn)，不僅擴(kuò)大了產(chǎn)能，更提高了精細(xì)化管理水平。
憑借多年的生產(chǎn)管理經(jīng)驗(yàn)，安紐希生產(chǎn)基地建立了一套完善的質(zhì)量安全管理體系。從原料進(jìn)廠到產(chǎn)品出廠，安紐希生產(chǎn)基地恪守質(zhì)檢環(huán)節(jié)，每罐羊奶粉從生產(chǎn)到出品都要經(jīng)過31個(gè)環(huán)節(jié)多達(dá)300余項(xiàng)質(zhì)量檢驗(yàn)，并且采用了以危害分析及關(guān)鍵控制點(diǎn)HACCP、乳制品GMP生產(chǎn)管理規(guī)范及ISO9000質(zhì)量管理體系為標(biāo)準(zhǔn)，讓每一罐奶粉的品質(zhì)都可控制、可管理。
安紐希內(nèi)部制定的企業(yè)生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)也遠(yuǎn)高于國家標(biāo)準(zhǔn)，并始終有一份信念——“國家標(biāo)準(zhǔn)應(yīng)作為底線嚴(yán)守，而企業(yè)應(yīng)該有更高的目標(biāo)追求”，對(duì)這份信念的堅(jiān)持也使得安紐希出品的羊奶粉通過HACCP、ISO9001、GMP、FDA等多項(xiàng)國際認(rèn)證及注冊，并持續(xù)與SGS、PONY等國際檢測機(jī)構(gòu)長期合作，保證產(chǎn)品質(zhì)量的持續(xù)穩(wěn)定。
安紐希生產(chǎn)基地不僅再次提升了管理體系，實(shí)現(xiàn)管理新、品控嚴(yán)，其技術(shù)專利也可圈可點(diǎn)，迄今為止，已獲得十余項(xiàng)專利成果。在工藝技術(shù)專利方面，安紐希采用微囊包埋技術(shù)，不僅可去除奶源本身的腥味，還能實(shí)現(xiàn)抗氧化、保持營養(yǎng)活性的作用，助力中國寶寶抓住0-3歲的“黃金成長期”。在實(shí)用技術(shù)專利方面，安紐希秉持著注重產(chǎn)品細(xì)節(jié)設(shè)計(jì)的理念，早在2007年自主完成全球首創(chuàng)的“高罐蓋鑲勺設(shè)計(jì)”實(shí)用型專利（專利號(hào)：ZL200720098648.2），解決了奶粉開封后存取的密封性與便利性問題；為了更好地滿足消費(fèi)者的使用體驗(yàn)，安紐希從安全性與人性化等方面不斷迭代此專利，目前已升級(jí)為第三代（專利號(hào)：ZL201320184540.0）。好的印象都體現(xiàn)在細(xì)節(jié)里，安紐希對(duì)消費(fèi)體驗(yàn)細(xì)節(jié)精益求精的態(tài)度，也通過自身的產(chǎn)品體驗(yàn)傳達(dá)向每一位消費(fèi)者，默默建立其在消費(fèi)者心中的信任感。
03-升級(jí)產(chǎn)品溯源與精準(zhǔn)營銷，以數(shù)字化智能助管理
安紐希打造的羊奶粉“全產(chǎn)業(yè)鏈質(zhì)量管理模式”不僅要讓生產(chǎn)過程放心，還要讓消費(fèi)者得到長期的安心保障與良好服務(wù)，這也是安紐希著力升級(jí)數(shù)字化管理布局的原因；在數(shù)字化時(shí)代下，通過數(shù)字化管理的升級(jí)，安紐希的產(chǎn)品能更好地實(shí)現(xiàn)“智能追溯”與“精準(zhǔn)營銷”，助力消費(fèi)者從產(chǎn)品到服務(wù)的一系列優(yōu)質(zhì)體驗(yàn)。
安紐希通過對(duì)“智能追溯系統(tǒng)”的升級(jí)，開始采用產(chǎn)品一罐一碼追溯系統(tǒng)，這不僅能長期確保產(chǎn)品的質(zhì)量安全，更有助于安紐希對(duì)“進(jìn)、銷、存”的全面管理，且企業(yè)、政府部門、消費(fèi)者三方隨時(shí)可查詢生產(chǎn)與質(zhì)量信息；與此同時(shí)，升級(jí)后的“智能追溯系統(tǒng)”可以幫助經(jīng)銷商了解產(chǎn)品的銷售走向、實(shí)現(xiàn)渠道產(chǎn)品的規(guī)范性管理，助力安紐希更好規(guī)劃市場。
而得益于“精準(zhǔn)營銷系統(tǒng)”的升級(jí)，安紐希將產(chǎn)品溯源與市場規(guī)劃整合起來，將企業(yè)、經(jīng)銷商及消費(fèi)者三方聯(lián)結(jié)、實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者與品牌的深度溝通。整合升級(jí)后的“精準(zhǔn)營銷系統(tǒng)”可以助力企業(yè)了解區(qū)域消費(fèi)者的消費(fèi)行為等信息，分析出不同年齡層的消費(fèi)者群體偏好，再結(jié)合不同羊奶粉產(chǎn)品的特點(diǎn)進(jìn)行針對(duì)性的營銷策略，賦能渠道經(jīng)銷商和門店。比如，企業(yè)可以通過系統(tǒng)知悉各消費(fèi)者們購買次數(shù)較多的產(chǎn)品，進(jìn)而判斷寶寶的奶粉段位需求并了解寶寶的飲食情況，更好地為新手父母們提供專業(yè)引導(dǎo)；這讓有需求的消費(fèi)者能接受最舒適的服務(wù)介紹、買到最合適的產(chǎn)品，助力實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的強(qiáng)效轉(zhuǎn)化，進(jìn)而賦能整個(gè)品牌的品質(zhì)升級(jí)與營銷場建立。
04-協(xié)同布局市場營銷渠道，以誠意提供消費(fèi)者體驗(yàn)增值
在銷售環(huán)節(jié)，安紐希前期對(duì)羊奶粉“全產(chǎn)業(yè)鏈質(zhì)量管理模式”的層層深耕開始協(xié)同助力其更好更快地打開市場營銷渠道——用產(chǎn)品品質(zhì)建立用戶口碑，用數(shù)字化管理的“精準(zhǔn)營銷系統(tǒng)”高效解決用戶需求與消費(fèi)體驗(yàn)，助力安紐希在羊奶粉的線上線下市場打造更穩(wěn)固的品牌基石。
同時(shí)，精益求精如安紐希，在營銷觸達(dá)步驟，做到了以專業(yè)客服與專業(yè)培訓(xùn)為消費(fèi)者提供增值體驗(yàn)，貼心的售前售后專業(yè)解答與回訪關(guān)懷服務(wù)，以長期開設(shè)的“育兒大講堂”、“母嬰課堂”系列線上線下講座，大大滿足了新手媽媽們的真實(shí)需求，以無微不至的誠意提升了用戶對(duì)品牌的滿意度和忠誠度。
此外，安紐希也同步在深耕其羊奶粉與牛奶粉的品類布局，立志于成為照顧全家人健康的羊奶粉品牌。針對(duì)全家人的身體營養(yǎng)需求，安紐希全線產(chǎn)品覆蓋嬰幼兒、兒童、成人與中老年年齡段，比如嬰幼兒配方牛/羊奶粉系列、A2系列奶粉、倍滋曼系列兒童配方奶粉、孕期配方營養(yǎng)奶粉、中老年配方牛/羊奶粉系列，保障全家人的健康與營養(yǎng)。
一攬全局，從成本與精力來看，安紐希為旗下羊奶粉打造的“全產(chǎn)業(yè)鏈質(zhì)量管理模式”并不是一副“投入輕、回報(bào)快”的牌組，但從深遠(yuǎn)意義來看，正因其高額的投入與精心的長期布局，才是順應(yīng)羊奶粉賽道規(guī)范的正確道路，也是賽道精耕化趨勢的品牌護(hù)城河，是品牌長期經(jīng)營的有力護(hù)盾，是品質(zhì)增長的強(qiáng)硬基石。
免責(zé)聲明：市場有風(fēng)險(xiǎn)，選擇需謹(jǐn)慎！此文僅供參考，不作買賣依據(jù)。
